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餐飲品牌應該如何講好品牌故事

日期:2018-09-19 / 人氣:


  隨著“大眾創業,萬眾創新”的觀念不斷深入,“品牌故事”這個詞匯在餐飲界倍受關注,甚至有些企業把“品牌故事”當成吸引消費者的殺手锏。
 

  這個時代需要講故事,需要通過故事來傳播品牌定位和背后的精神。因為,今天是一個認知時代、口碑時代,你想建立一個好的品牌認知,確實需要好的品牌故事。然而,這并不意味著你可以胡編亂造一個無中生有的東西去忽悠人。
 

  那么,什么是品牌故事?一個好的品牌故事到底該怎么講?今天就跟大家探討這個話題:


  品牌/品類的歷史講故事

  追溯品牌歷史,是講品牌故事的常見方式之一,多在強調美食的“傳承性”。


  棒約翰的故事得從 1984 年說起,約翰·施耐德先生在印第安納州杰弗遜維爾市當地一家比薩餅店打工時就有一個夢想:他要用好的餡料做出好的比薩,并將這些新鮮熱騰的產品免費送到顧客的家中。


  棒約翰棒約翰堅持選用手拍傳統餅底、全天然比薩醬、經典芝士、高品質的肉類和蔬菜,用更好的餡料做出更好的比薩,一直是棒約翰給顧客做出的承諾。


  從創始人出發講故事


  除了從品牌/品類的歷史出發講故事,我們還可以講講創始人,或創始團隊的故事。


  很多人知道伏牛堂都是從一篇《我北大碩士畢業為何賣米粉?》的文章開始,“北大碩士”和“賣米粉”的認知反差,讓這篇文章在網絡上持續發酵,傳播開來。


  “碩士粉”、“霸蠻”精神(“霸蠻”是湖南方言,意思是認死理,吃得苦)和“正宗湖南米粉”是伏牛堂品牌故事的關鍵詞。


  有顧客抱怨,米粉太辣太油不好吃,張天一解釋說,常德米粉就是這樣。比起好吃,伏牛堂打的是正宗牌。這樣雖然會失去一些顧客,但也讓更精準的顧客——在北京的湖南人,留了下來。


  以人物的角度講故事,更有親和力,能快速建立消費者認知和博取信任。不過有一個潛在風險,創始人的個人形象和品牌形象掛鉤后,如果創始人有負面消息會直接影響品牌形象。


  從價值主張出發講故事


  如果你想講一個大而全,讓所有人都喜歡的故事。放心,這個故事一定連一個人都打動不了。


  雷克薩斯的“匠心精神”是講給高端用戶粉的,伏牛堂米粉的“創業文化”是講給創業者的, 你的品牌故事是講給誰?這個群體有什么特點,他們的價值主張是什么?


  花廚是一家把職場女性作為目標顧客的餐廳,從裝修設計,到餐品設計,都圍繞職場女性的喜好展開。創始人說,食物要健康、樣子要夠美,美好可以讓人從壓力中釋放出來。于是,這家餐廳看起來像一家花店。


  一個好的品牌不是只靠故事講出來的,否則成了無本之木。但也不可否認,在做好產品的基礎上,講一個好故事,會為品牌增色不少。


  品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事連接品牌和消費者,感受他們的感受,表達他們的內心。只有和消費者發生情感共振,才會激發他們的購買欲望,提升他們對品牌的忠誠度。

編輯:小君


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